Kultuurisuvi
opleht-tellimine

Keelekaste: Heraklese enda soovil

17. märts 2017 Priit Põhjala - Kommenteeri artiklit

Priit Põhjala

Rahva Raamatu minevanädalane allahindluskampaania meenutas mulle pakilist vajadust aeg-ajalt reklaamikeelt roosata; iseäranis seda osa reklaamikeelest, mis mõttelaiskusse ja šabloonsusse kaldudes narrib ära ja kurnab välja muidu ilusaid ja sisukaid sõnu. Viimati tegin sellisest tendentsist sõna „paradiis” näitel juttu artiklis „Maapealsed paradiisid” (Õpetajate Leht, 11.09.2015).

Rahva Raamatu allahindluskampaaniat nimetatakse ralliks. Peale raamatupoe raamaturalli on meil diivanipoe sünnipäevaralli, mööblipoe madratsiralli, tehnikaäri kooliralli, kontoritarvete kaupluse ranitsaralli, koolitusettevõtte koolitusralli, reisibüroo reisiralli, autopoe laoralli ja kaubamaja iga-aastane osturalli kunagise hüüdlausega „Kes ees, see mees!”. Loetelu võiks jätkatagi, need olid ainult tuntumad näited.

Kuueköitelise „Eesti keele seletava sõnaraamatu” (Rahva Raamatus –52%!) neljandast köitest võime lugeda sõna „ralli” põhitähendust: autode või mootorrataste mitmepäevasõit ette määratud keskmise kiiruse ja maastikuliste lisatingimustega („autoralli”, „taliralli”, „romuralli”, „Monte Carlo ralli”). Kahju, et nüüdseks assotsieerub see sõna samahästi ka arulageda tarbimise, mõttetute ostude ja poodides rüselevate inimhulkadega; haiglasel kombel, laenates sõna „ralli”, on püütud sellele kõigele sportlikkuse mekki manu anda.

Ja leidubki ju selliseid, kes seostavad tõuklemist tarbimisrallil mõnusa füüsilise koormuse ja endorfiinilaksuga ning tunnevad uusi asju kokku ostes sportlikku hasarti. Rahvaspordiüritused on ju moes. Mina isiklikult mõistan palju paremini reklaamiagentuuri Rakett sotsiaalkampaaniat, mis püüdis loosungiga „Võidab see, kel on surres kõige rohkem asju. Kohtadele, valmis olla, läks!” ebatervele tarbimiskirele ja uute asjade ihalusele iroonilist tähelepanu juhtida. Aga tollest kampaaniast on nüüdseks juba enam kui kümme aastat, samal ajal kui rallide võidukäik jätkub.

Reklaamtekstides, ehk olete tähele pannud, kirjutatakse kõik need „rallid” üldjuhul suure algustähega, justkui tahtes rõhutada ürituse ülimust ja erilisust. Rahva Raamatu „ralli” esitati enamikul juhtudel koguni algusest lõpuni suurtähtedega: „RALLI”. Aga mis erilisusest saab enam juttu olla, kui iga teine allahindluskampaania sedasama nime kannab?!

Mõnel puhul ei näi turundus­strateegid üldsegi mõtlevat ka potentsiaalsetele konnotatsioonidele, mis nende espriiga kaasneda võivad. Võtame kas või madratsiralli. „Ralli” on siin juba niigi metafoor, aga tõlgendades metafoorina ka „madratsit”, võime vabalt järeldada, et tegemist on prostituutide enampakkumise või lõbumaja happy hour’iga. Nojah, vähemasti muutub trafarett tänu piisakesele nilbusele veidi elavamaks.

Ma muidugi mõistan, et „rallile” tarbimisorgia tähenduse külgekleepimist keelata ei saa; keel on vabavara. Ühtlasi saan aru ettevõttest, kes aastaid „rallit” kasutanuna ei taha sellest sõnast loobuda – järjepidevus ja tuttavlikkus loevad turunduses kah midagi. Sellegipoolest võiksid spordihuvilised turundusinimesed, selmet jälle varnast vana meelissõna haarata, püüda vahel ka üht-teist originaalsemat ja lennukamat välmida.

Mul on lausa meeldiv meenutada söakat kindlustusseltsi, kes pani rallimisele pidurit ja kutsus inimesi kindlustusolümpiale; samuti vahvat kaubanduskeskust, kes korraldas müügiolümpia. Mis on üks tühine ralli olümpiataolise peo kõrval? Samamoodi võiksid meil olla raamatuostmise Eesti meistrivõistlused raamaturalli asemel, taskuarvutite Kuldliiga etapp kooliralli asemel ja ringrajasõit kaubamajas osturalli asemel.

Uute leidude puhul on aga oluline hoiduda soovist nendelt kohe seitse nahka koorida. Näiteks kindlustus- ja müügiolümpia võiksid aset leida iga nelja aasta tagant, mitte sagedamini, et „olümpiat” ei tabaks „ralli” saatus. Ka päris olümpia toimus ju kord nelja aasta jooksul – seda juba Vana-Kreekas ja Heraklese enda soovil.


Kirjuta kommentaar

Õpetajate Lehel on õigus avaldada teie kirjutatud kommentaar paberväljaandes. Kommentaari pikkus ei tohi ületada 3000 tähemärki. Õpetajate Lehe kodulehe kommentaarid on modereeritavad ja avaldatakse pärast toimetamist hiljemalt kommentaari saatmisele järgneva tööpäeva hommikuks. Lehel on õigus jätta saadetud kommentaar kodulehel avaldamata. Iga kommentaari edastaja arvuti IP-aadress, sessiooni identifikaator ja kommenteerimise aeg salvestatakse andmebaasis. Õpetajate Leht ei vastuta kommentaaride sisu eest!