Keelekaste: Nimed, kultuur ja raha

Priit Põhjala.

Meie päevil ei leia vist naljalt ühtegi eluvaldkonda, mis ei sõltuks kuidagipidi reklaamist – või mis reklaami mingil moel enda huvides ära ei kasutaks. Võtame kas või tippspordi, mis toetub sponsorirahale ja peab end vastutasuks ehtima toetajate atribuutikaga – logode ja nimedega, mida tuleb kanda nii spordivõistkondadel ja -võistlustel kui ka spordirajatistel.

Näiteks korvpalli meistriliigas võtavad siinmail mõõtu Kalev/Cramo, Avis Utilitas Rapla, Valga-Valka / Maks & Moorits, Pärnu Sadam ja G4S Noorteliiga. Huvilisemad mäletavad küllap ka nimesid Kraft Mööbel / Kohila, Pärnu/Catwees, Puuviljaparadiis / KK Keila, Triobet/Dalkia ja nii edasi. Praegu Alexela-nimeline liiga ise on kandnud veel Peugeot’, SEB ja G4S-i nime.

Võrkpallis, seal on meil Credit24 meistriliiga, pistavad aga rinda näiteks Bigbank Tartu (Pere Leib Tartu) ja Selver Tallinn. Varasemast on meelde jäänud veel sellised nimed nagu Viljandi Metall / Näitused, Audentese Ülikool / Hermann Reisid ja Võru Võrkpalliklubi / AS Võru Juust.

Eesti jalgpalli esindusstaadion on ristitud õlletootja auks (A. Le Coq Arena) ning jäähall, mis varem oli jäätisetootja nimega (Premia), on nüüd nimetatud autotootja järgi (Škoda). Ja isegi beebide bassein Reval-Spordi veekeskuses kannab sponsori, Libero nime!

Ajakirjanik Raul Ranne ütles kord, et peab olema suur meister, kui tahta sellise „firmanimede ilutulestiku” vahele ka pisut spordijuttu rääkida. Ja ärge arvake, et välismaa ajakirjanikel kergem on. Mujalgi Euroopas jagatakse ettevõtete nimedega võistlustel karikaid meeskondadele, kes kannavad kommi-, supi- ja pesutootjate nimesid.

(Tõelised spordi suurmeeskonnad, näiteks Euroopa jalgpalli ja Põhja-Ameerika profiliigade tipud, ei tarvitse siiski oma nimekuju sponsorite nimedega rikkuda. Nende nimed on ise väärtuslikud, üle kogu maailma tuntud ja palju raha sisse toovad kaubamärgid.)

Spordiga seotud nimed pole kultuurisfääris ainsad, mis aegamisi reklaamiks muudetakse; ettevõtjad ulatavad oma abikäe ka vaimsele kultuurile ja vastutasuks nõutav reklaam realiseerub sealgi sageli kultuurirajatiste ja -ürituste nimedes: Coca-Cola Plaza, Saku Suurhall, Nokia Jõulujazz, Eesti Kontserdi Hennessy jõulukontsert ja nii edasi. Eriliselt kurioosne näide on Nordea kontserdimaja, mis alustas Nokia kontserdimajana ja sai nädalapäevad tagasi ülepea Alexela kontserdimajaks …

Kultuuriüritustel kannavad ka lavad ja muud kohad sponsorite nimesid: näiteks Postimehe lava, Estrella lava, Hugo Boss Watches Lounge ja Jäger­Club Rock Summeril ning EMT Kaevumäe lava ja A. Le Coqi telk Viljandi pärimusmuusikafestivalil.

Ühest küljest on toetajate soov sedaviisi oma nime afišeerida mõistetav. Egas kultuuri toetamine peagi olema puhas heategevus, sponsoril on täielik õigus midagi ka vastu nõuda. Ja kui tema soov on lihvida mainet, lastes oma nimi mõne kultuuritempli fassaadile raiuda, siis … mis parata?

Teisalt on sedasorti tegevusel ja nimedel paratamatult raha ja labasuse maik küljes. Peale selle ei saa selliste nimede puhul rääkida mingist järjepidevusest – vahetub sponsor, vahetub nimi, nagu nii hästi näitab Nokia (Nordea, Alexela) kontserdimaja juhtum. Ent järjepidevus, püsivus on nime juures üks tähtsamaid asju! Kaheldavaks jäävad ka mõtteseosed ja konnotatsioonid, mida sellised nimed tekitavad. Parimagi tahtmise korral on raske leida mingit asjakohast, nime kaudu rõhutamist vajavat sisulist seost näiteks autode ja uisutamise või bensiini ja muusika vahel.

Keeletoimetaja Helju Vals on arvanud, et sedasorti tobedatest, „kaukameeste pandud” nimedest aitab üle vaadata üldnimelisus – vaat ei ütle „Coca-Cola Plaza”, ütlen hoopis „kobarkino”. Ja miks ka mitte, teatud juhtudel see lahendus tõepoolest toimib. Selguse huvides võib vaid tekkida puhutine tarve lisada üldnimele kohanimeline täiend, öeldes näiteks „Tallinna kobarkino”. Ja selle kontserdimaja kohta – kui ei jaksa enam järge pidada, kas rahakott on parasjagu Nokia või Nordea või Alexela oma – saab öelda lihtsalt „(Südalinna) kontserdimaja”.

Ise me ju teeme oma keelt, katsugu nood „kaukamehed” kätt ette panna!