Mõjutamine (4): Kuidas suunamudijad meid mõjutavad?

Õpetajad võiksid õpilastega koos arutleda, missuguste lihtsate võtete abil suunamudijad oma jälgijate mõtlemist mõjutavad.

Skeptiliselt meelestatud lugeja mõtleb muidugi: „Kah mul mudijad ja arvamusliidrid! Mis mõju neil ikka nii väga on!“ Samas on arvukad uuringud nii meilt kui mujalt (vt nt Abidin, 2018; Mesipuu, 2022; Õunpuu 2019; Viru, 2019; Miil, 2019; Lukk, 2019; Kaljuvee, 2015) viimase kahe aastakümne jooksul veenvalt tõestanud, et – kahjuks või õnneks – suunamudijatel on oma mõju täiesti olemas. Esiteks on neil sageli lai jälgijaskond. Pereblogija lugejaskond võib olla suurem kui maakonnalehe oma, tiktokkeril olla jälgijaid rohkem kui mõjukaimal uudisesaatel. 

Uuringutest on selgunud, et väiksema jälgijaskonnaga suunamudijate mõju on oma auditooriumile sageli tugevam kui megastaaride oma (De Veirman jt, 2017; Park jt, 2021) ja suuremate sotsiaalsete muutuste esilekutsumiseks soovitataksegi keskenduda „äärealade“ väikestele mõjuisikutele (Guilbeault ja Centola, 2021). Inimestele mega-influencer’id muidugi meeldivad, kuid nad ei tundu neile ehtsad.

Ehkki suunamudijate otsest ja kiiret mõju on keeruline mõõta (vt nt Folkvord ja de Bruijne, 2020), on tehtud kindlaks, et suunamudijad mõjutavad inimesi konkreetsete toodete ostmisel, tervisega seotud valikuid tehes (dieedid, iluoperatsioonid, vaktsineerimine jne), parteide ja poliitikute toetamisel, maailmavaateliste tõekspidamiste kujunemisel jm. 

Markantne näide on nn Palja Porgandi efekt. 2019. aastal kirjutas toona paljude noorte naiste jaoks oluline mõjuisik blogija Paljas Porgand, et antibeebipillid on tervisele kahjulikud, ja soovitas alternatiivina kalendermeetodil põhinevat monitori, sest tal oli monitori tootjaga koostööleping. Mõne aja pärast hakkasid Eesti naistearstid märkama, et soovimatute raseduste puhul käis nii mõnegi patsiendi jutust läbi Palja Porgandi nimi ja tema blogist saadud soovitused (Laser, 2019). Nii suutis üks suunamudija suurendada isegi soovimatute raseduste arvu. Kuid suunamudijate mõju võib ulatuda üle riigipiiridegi. Näiteks Venemaa sõjas Ukraina vastu on influencer’itel nii oluline roll, et USA Valge Maja teavitas tiktokkereid suisa eraldi, legitimiseerides sellega taas kord selles valdkonnas tegutsejaid.

Õpetajaid huvitab muidugi teismeliste mõjutamine. Uuringutest on selgunud, et tihti saavad noored just suunamudijatelt nõu, mida normaalseks või ebanormaalseks pidada, mida ihaldada, mida põlastava pilguga vaadata, kuidas kellegagi suhelda. Suunamudijate kaudu jõuab noorteni ka mitmeid baasteadmisi ja tüvitekste, sisuloojad isegi kujundavad neid. Seega võime influencer’ite üle õelat naljagi heita (vaata @influencersinthewild Instagramis), kuid me ei saa väita, et tegemist oleks tähtsusetu vilksatusega ekraanil. 

Kuidas suunamudijad meid mõjutavad?

Internetikuulsust ja influencer’eid uurinud Crystal Abidin toob välja neli peamist omadust, mille abil suunamudijad oma publiku tähelepanu köidavad ja selle kaudu ka nende hoiakuid ja arusaamu kujundavad: eksklusiivsus, eksootilisus, erakordsus ja elulähedus. 

Eksklusiivsus. Siin pakutakse inimestele infot asjade kohta, mis ei ole jälgijatele muidu kättesaadavad, näiteks kallid esemed, luksuslikud paigad, eksklusiivsed üritused. Populaarsed on näiteks reisivlogid ja rikaste inimeste laste loodud sotsiaalmeedia sisu. Enamik jälgijaid ei saa ennast selliste suunamudijatega samastada, küll aga ihaldada seda, mida eksponeeritakse. 

Erakordsus. Kõige populaarsemad suunamudijad on tihti oma ala meistrid ja eksperdid: tuntud tantsijad, trummarid, kunstnikud, õpetajad, käsitöömeistrid jt. Nad oskavad midagi, mida „tavainimesed“ ei oska. Laste seas on ülipopulaarsed juutuuberid, kes mängivad üliosavalt Minecrafti ja teisi arvutimänge, mida nad on mänginud juba tuhandeid tunde ning milles saavutanud erakordse ekspertsuse. 

Eksootilisus. Siia alla võiks lugeda kõik teistest erineva välimusega sisuloojad, samuti šokeerivale sisule panustavad influencer’id, aga ka inimesed, kes on milleski veidras, üllatavas või ebatavalises osavad. Üheks näiteks võib tuua suurtes kogustes toidu sööjad (mukbang). Siingi ei saa jälgijad end influencer’iga samastada.

Elulisus. Vastupidi kolmele eelnevale märksõnale pakub „elulisus“ samastumise võimalust. Kui influencer räägib oma elust avatult ja autentselt, näitab end „päris“ inimesena, kellel on „päris“, mitte lavastatud probleemid, siis inimesed jälgivad teda ja samastavad ennast temaga. Neil tekib ühtekuuluvustunne auditooriumi teiste liikmetega. Olgu aga lisatud, et tegelikult on influencer’i „päris“ olemine teatud määral ikkagi läbimõeldud esinemine, mille tehnilistest võtetest ja strateegiatest saab lähemalt lugeda näiteks Anett Taali 2021. aasta bakalaureusetööst. 

Juba 1956. aastast pärit parasotsiaalsete suhete teooria kohaselt tekib meedia vahendusel inimestel illusioon, et meediastaar on nende lähedane tuttav, keda tasub kuulata. Näiteks seebiooperite ja tõsieluseriaalide staaride fännidel on tunne, et nad justkui tunneksid ekraanil olevat inimest päriselt ka, ja nii elavad nad teletegelastele siiralt kaasa. Niisamuti võib tunduda juutuuber, blogija, tiktokker või instagrammer lähedase tuttavana, kellega samastutakse ja kelle postitusi huviga jälgitakse. Auditooriumis kujuneb välja illusoorne intiimsuse taju, millega kaasneb sageli usaldus ja samastumine. 

Lisaks eeltoodud neljale märksõnale võib välja tuua veel järgmised neli, mis eelmisi veidi laiendavad.

Autentsus.Me laseme suunamudija enda pähe siis, kui me teda usaldame, kui ta tundub meile oma tegemistes ja väljaütlemistes siiras. Siirus võib väljenduda miljonil eri moel – olla naiivselt materialistlik, žanritruult ettearvatav, filosoofiliselt deep, piinlikult naljakas, kirglikult idealistlik, milline iganes. Kui aga auditoorium ampsab läbi, et suunamudija pingutab liiga palju, matkib kedagi teist, korrutab ettekirjutatud turundussõnumeid või peidab midagi, siis võib sisulooja saada viha- ja mõnituslaine osaliseks. 

Lähedus. Tavainimesel on lihtsam samastuda naabri-Mari kui kauge Hollywoodi-tähega. Esimene maadleb tõenäoliselt samasuguste probleemidega nagu me kõik – muretseb tõusvate hindade ja kehva puhkuseilma pärast ning mõtleb sotsiaalmeedias valjusti, kuidas vähese raha eest kõht siiski täis saada. Hollywoodi tähe sõnad on aga hoolikalt PR-tiimi valitud, kehva ilma eest saab ta lennata maailma teise otsa, söögi valmistab erakokk jne. Viimasel ajal ilmub aga ka nn vana kooli megastaare sotsiaalmeediasse, et seal inimestega lähedasemaks saada ehk „kalibreeritud amatöörlikkust“ (Abidin, 2017) harrastada.

Dialoogilisus. See aitab samastuda ja võib väljenduda vestluslikus toonis, intertekstuaalsetes viidetes, koostöises sisus, video lõpus küsimuste esitamises, kiirküsitluste tegemises, AMA- (ehk Ask Me Anything) žanri kasutamises, kommentaariumist teatud kommentaaride ettelugemises ja oma jälgijatele tähelepanu pööramises. „Meid on märgatud!“ ja „Ta tahab päriselt teada!“ on oluline tunne, mis meid sotsiaalmeedia sisuloojatega seob ja teeb meie mõjutamise lihtsamaks.

Vihavaatamine. Teisalt ei peagi kõik, keda me sotsiaalmeedias jälgima, meile meeldima ja lähedased olema. Ka vihavaatamine (hate-watching) või irooniline jälgimine on üsna levinud (Murumaa-Mengel ja Siibak, 2020). Sel juhul jälgitakse suunamudijat selleks, et end temast parema ja väärtuslikumana tunda. 

Miks inimesed jälgisid andunult Võsa-Petsi saateid, „Tüdrukute õhtut“ ja „Poissmeeste pidu“ või otsisid Eestlaste Kolmnurgast kõige jaburamaid joodikuid, kelle live’e vaadata? Selle žanri kangelased, nagu Rahaboss, Kidra, Lädra ja Papa Kährik, ei pruugi meile alati meeldida, aga võime leida end neile kaasa elamast, sest meie vahele on tekkinud parasotsiaalne suhe. 

Mida teha?

Õpilastel on kasulik teada, missuguste lihtsate võtete abil suunamudijad neid mõjutavad. Seepärast võiksid nad uurida, kas neile oluline influencer pakub samastumisvõimalust või mängib eksklusiivsusele. Kas ta jagab ühesuunaliselt oma tarkust või püüab dialoogi astuda, et üheskoos edasi liikuda? Kas ta on/tundub siiras või võlts? 

Õpilased võiksid ka selgitada, kas influencer püüab mõjutada laia auditooriumi või väikest gruppi äärealal. Kas ta püüab tekitada oma jälgijates empaatiat või üleolekutunnet? Kas ta soovib mudida oma jälgijate ostueelistusi, tervisekäitumist või poliitilisi eelistusi? Kas ta tahab mõjutada üksikuid inimesi või ühiskonda laiemalt? 

Loomulikult tekib taolise analüüsi käigus küsimusi iseenesest juurde ja neile küsimustele tasub koos vastuseid otsida. 

Kes on suunamudija

Sõna „suunamudija“ pakkusid uute sõnade võistlusel välja lapsed. Suunamudijad ise kasutavad paralleelselt mitmesuguseid termineid, nagu „sisulooja“, „influencer“,“juutuuber“, „instagrammer“, „tiktokker“ või „blogija“. Lisaks on kasutusel „mõjuisik“, „netikuulsus“, „digi-arvamusliider“, „brändisaadik“, „sotsiaalmeediakuulsus“, „trendilooja“, „mikrokuulsus“ jne. 

Jutt on inimestest, kes tegutsevad peamiselt sotsiaalmeedias ja keda peetakse suuremas või väiksemas ringis arvamusliidriteks. 

Eristatakse nano-, mikro-, makro- ja mega-influencer’eid. Näiteks inimene, kes õpetab veebis lima valmistama ja kel on 300 lojaalset jälgijat, on pigem nano-influencer, kuid Kardashianid ja Charli D’Amelio oma miljonite jälgijatega mega-influencer’id. 

Kasutatud allikad:

• Abidin, C. (2018). Internet celebrity: Understanding fame online. Emerald Group Publishing.
• Abidin, C. (2017). #familygoals: Family influencers, calibrated amateurism, and justifying young digital labor. Social Media+ Society, 3(2)
• Folkvord, F., & de Bruijne, M. (2020). The effect of the promotion of vegetables by a social influencer on adolescents’ subsequent vegetable intake: A pilot study. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17 (7), 2243.
• Guilbeault, D. ja Centola, D. (2021). Topological measures for identifying and predicting the spread of complex contagions. Nature Communications, 12 (1), 1‒9.
• Horton, D. ja Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19 (3), 215–229.
• Kaljuvee, K. (2015). Eesti sotsiaalmeedia mikrokuulsuste kasutatavad tähelepanu pälvimise strateegiad. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/46730/kaljuvee_kristel_ba_2015.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Katz, E. ja Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. New York: The Free Press.
• Lukk, L.-J. (2019). Perekonnana avalikult internetis: (video)blogijate sisuloomepraktikad ja laste kaasamisega seonduvate eetiliste dilemmade mõtestamine. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/64089/lukk_liisa_johanna_ba_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Mesipuu, B. (2022) Suunamudijate turundustegevuse tajumine ja ostukäitumisele suunamine – Eesti noorte arvamused ja kogemused. Magistritöö, juhendaja M. Sukk. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/82382/mesipuu_brit_ma_2022.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Miil, M. (2019). 9–13-aastaste Eesti noorte vaatamiseelistused YouTube’is ja eetiliselt probleemse sisu tõlgendused. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/64090/miil_marget_ba_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Murumaa-Mengel, M. ja Siibak, A. (2020). From Fans to Followers to Anti-Fans: Young Online Audiences of Microcelebrities. M. Filimowicz ja V. Tzankova (toim.). Reimagning Communication: Meaning. (228−245). London: Routledge.
• Park, J., Lee, J. M., Xiong, V. Y., Septianto, F. ja Seo, Y. (2021). David and Goliath: when and why micro-influencers are more persuasive than mega-influencers. Journal of Advertising, 50 (5), 584‒602.
• Taal, A. (2021). Teooriast praktikasse: auditooriumi tähelepanu äratava ja säilitava YouTube’i sisu loomise strateegiate rakendamine. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/72414/taal_anett_ba_2021.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• De Veirman, M., Cauberghe, V. ja  Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36 (5), 798‒828.
• Viru, K. (2019). Eesti teismeliste tüdrukute kommertskoostööle orienteeritud tähelepanu püüdmise strateegiad sotsiaalmeedias. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/64103/viru_k2triin_ba_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Õunpuu, P. (2019). Mõjuliidrite kaasamine reklaamikampaaniatesse: eetiliste probleemide kaardistamine siseringi uurijana. Magistritöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. Tartu Ülikool, ühiskonnateaduste instituut.
  https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/64210/6unpuu_piia_ma_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Loe täismahus: Paljas Porgand põhjustab soovimatute beebide buumi? Laser, 30. september, 2019. https://diktor.geenius.ee/blogi/laser/20467/

3 kommentaari teemale “Mõjutamine (4): Kuidas suunamudijad meid mõjutavad?”

1. Timberg ütleb:

   4. nov. 2022, 10:30

   Tänan! Väga hea lingikogu. Lugemist pikaks ajaks.

2. nimi perenimi ütleb:

   7. nov. 2022, 10:54

   Miks on kasutatud allikaid alates 2015? Kas varem ei tegeleltudki suunamudimisega eestis,maailmas,meedias? Kliinilised psühholoogid on aastakümneid üle maailma selle probleemiga tegelenud. Tore näha, et ka eesti visad noored emad, viimase paari aastaga sellega tegelema on hakkanud….

3. Maria Murumaa-Mengel ütleb:

   8. nov. 2022, 16:05

   Vastuseks eelmisele. Allikaviidetel on kahjuks mahupiir, mille ma niikuinii omavoliliselt ületasin. Loomulikult on valdkonda uuritud kaua, nagu ka tekstis välja toodud – 1950ndate teooriad ka digikeskkondades väga kasutatavad.

   Saan kommentaarist aru, et oleks olnud soov näha kliinilise psühholoogia valdkonna uuringute põhjal kirjutatud ülevaadet – kindlasti oleks see põnev, seega kui kellelgi headest lugejatest erialapädevust, palun võtke ette 🙂

   Ma sellest visa noore ema ja paari viimase aasta pistest ei saanud tõenäoliselt õigesti aru (püüan eeldada alati pigem head), seega ei kommenteeri.