Keelekaste: Valimisloosungite võlusõnad
Sõnu, mis reklaamide juhtlausetes kõige rohkem korduvad ja niimoodi nende keelelist palet enim kujundavad, nimetatakse sageli reklaamikeele võtme- või võlusõnadeks. Nende, liigilt eranditult mingeid positiivseid tunnuseid rõhutavate lihtsate, kuid emotsionaalsete omadussõnade monotoonses massis domineerivad „uus“, „hea“, „parem“ ja „parim“.
„Uue“ ülekaalu reklaamides on nentinud juba keeleteadlane Geoffrey Leech („English in Advertising“, 1966) ning kinnitanud reklaamiuurija Gillian Dyer („Advertising as Communication“, 1982), öeldes, et reklaamiloojad pruugivad oma vaieldamatut lemmiksõna „ühenduses peaaegu igat tüüpi toote või teenusega, kindlustusest kalapulkadeni“ ja see „kehtib mis tahes omaduse kohta: suurus, kuju, värv, koostis jne“. Sõna „uus“ meeletut kasutamist reklaamides võib ehk seletada tarbimisühiskonna seisundiga, mida semiootik Roland Barthes on nimetanud neomaaniaks – lakkamatu ihaga üha uute toodete järele, kihuga asendada vanad asjad värskemate, moekamate, parematega.
Ka võlusõnade „hea“, „parem“ ja „parim“ reklaamikeeles domineerimist on täheldatud juba vähemalt 1950. aastatest alates. Keeleteadlane Dwight Bolinger („Language – The Loaded Weapon“, 1980) on öelnud, et näiteks „parimat“ pruugitakse reklaamides nõnda palju, et see ei tähendagi enam parimat, vaid lihtsalt mitte halvemat teistest äravahetamiseni sarnastest toodetest. Nii „hea“, „parem“ kui ka „parim“ osutavad enamasti ühtviisi keskmisele tasemele, samas kui see, kelle toode konkurentide omadest ka päriselt üle on, et tarvitsegi seda reklaamides lõputult korrata.
Samade võtme- või võlusõnade aastakümneid kestnud ülekaalu kinnitavad ka eestikeelse reklaamileksika analüüsid. Aga kui reklaamikeele võlusõnad on enam kui pool sajandit olnud muutumatult samad, kui neid on selle aja jooksul naeruväärsuseni korratud … on neis siis üldse enam mingit võlujõudu? Kas need sõnalised stiimulid tõmbavad veel tähelepanu, tekitavad veel positiivseid emotsioone? „Parima“ parim enne on ju ammu möödas ning „uues“ pole enam ammu midagi uut …
Muidugi pole võimatu, et vanad ja järeleproovitud sõnad toimivad siiski endiselt – et nende mõju peitubki lihtsakoelisuses ja pidevas kordamises, mille tõttu on neid kerge omaks ja tõeks tunnistada. Samamoodi nagu tarbija eelistab näiteks logode puhul keerulistele abstraktsetele vormidele põhilisi, võimalikult lihtsaid geomeetrilisi kujundeid, võib ta ju eelistada ka võimalikult lihtsaid, tuttavaid ja turvalisi sõnu.
Kuid enamik reklaamiuurijaid siiski hoiatab võtmesõnade kasutamise eest. Psühholoog Talis Bachmann („Reklaamipsühholoogia“, 2009) leiab, et need on „selgete ülekasutamise tunnustega ja muutunud stampideks ning seetõttu peenemakoeline reklaam neid enam nii palju ei kasuta“. Ülepruugitud sõnad, teadagi, kaotavad oma väärtuse ja tähenduse (nagu oli juttu „parima“ näitel) ning nende konnotatiivne indeks – lisatähenduste ja mõtteseoste hulk, mida nad võivad esile kutsuda – on liiga madal, et tarbijat tõeliselt mõjutada. Sellised sõnad nagu „parem“ ja „uus“ pole enamat kui labased sisutühjad klišeed, verbaalne vaht, mis annab tunnistust ebaoriginaalsusest ja primitiivsusest.
Aga nüüd ka pealkirjas mainitud valimisloosungitest. Statistik Aivar Voog uuris märtsikuiste Riigikogu valimiste eel, milliseid sõnu on Eesti erakonnad alates 2007. aastast Riigikogu valimiste loosungites kõige sagedamini kasutanud („Sõnapilv: milliseid sõnu on valimisloosungites enim kasutatud?“, ERR-i uudisteportaal, 23.11.2022). Esikoha saavutas jällegi „parem“ (seda mitte parempoolsusele osutamiseks, vaid tähenduses ‘etem’) ja tekkinud sõnapilve mahtus kindlalt ka „uus“.
Midagi üllatavat siin pole; valimisloosungidki on teatavat sorti reklaam ning ideid ja inimesi on ikka turundatud samamoodi nagu seepi ja veoteenust – enamasti laisalt või andetult, pruukides samu triviaalseid võtteid, kopeerides samu šabloonseid sõnu, tiražeerides sama eimidagiütlevat teksti. See igavene keskpärasus on andnud tooni ka tähtsate valimiste eel erakondade ilmet vormivates kampaaniates.